ٹیمو آہستہ آہستہ نوجوان صارفین کی توجہ حاصل کر رہا ہے، جس طرح سے ایک نئی کھلی کافی شاپ سوشل میڈیا پر ٹرینڈ ہونے لگی ہے۔ یہ آپ کے انسٹاگرام فیڈ پر ہے، یہ آپ کے کزنز کے واٹس ایپ گروپس پر ہے، یہ پورٹیبل بلینڈر سے لے کر ویلویٹ کشن کور تک ہر چیز پر ذہن کو حیران کرنے والی چھوٹ کا وعدہ کر رہا ہے۔ روشن بینرز چیختے ہیں “فلیش سیل”، گیمز مفت انعامات کا وعدہ کرتے ہیں، اور قیمتیں درست ہونے کے لیے تقریباً بہت اچھی لگتی ہیں۔ اور زیادہ کثرت سے، وہ ہیں.
بہت سے پاکستانی صارفین کے لیے، ٹیمو ایک شاپنگ کے تجربے کا آئینہ بن گیا ہے جو وہ پہلے سے ہی اچھی طرح جانتے ہیں: وہ قسم جہاں کلیئرنس سیلز کا استعمال فیکٹری سے خراب اشیاء کو فروخت کرنے کے لیے کیا جاتا ہے، جہاں “فلیٹ 70% آف” کا مطلب اکثر کم معیار کا اسٹاک فروخت کرنا ہوتا ہے، اور جہاں آؤٹ لیٹ مالز خاموشی سے ڈیزائنر سودے بازی کی آڑ میں ڈاؤن گریڈ شدہ مصنوعات کو فروخت کرتے ہیں۔
اسلام آباد میں ایک یونیورسٹی کی طالبہ آمنہ کہتی ہیں، “ایسا ہے کہ ایپ بالکل جانتی ہے کہ آپ پر کس طرح دباؤ ڈالنا ہے۔” “ہر دوسری شے کی الٹی گنتی تھی، اور ہر صفحہ چیخ رہا تھا کہ ‘تقریباً فروخت ہو چکا ہے۔’ میں نے موزے، ایک منی ویکیوم، اور دراز کے منتظمین خرید لیے – جن میں سے کسی کی بھی مجھے ضرورت نہیں تھی۔ میں صرف کھونا نہیں چاہتا تھا اور کم از کم آرڈر کی ضرورت کو پورا کرنا چاہتا تھا”
کہ تیار کردہ عجلت کوئی حادثہ نہیں ہے۔ تیمو کا ڈیزائن انہی نفسیاتی محرکات پر چلتا ہے جیسے کہ بازار میں بازار کی فروخت یا عید کی نمائش میں “آخری دن کی چھوٹ” پیش کی جاتی ہے، جو آپ کو تین کرتوں کے ساتھ جانے پر راضی کرتی ہے جب آپ صرف ایک کے لیے آتے ہیں۔
ایپ فلیش سیلز، پاپ اپ ٹائمرز، اور گیمفائیڈ شاپنگ کے تجربات کا ایک ہوشیار مرکب استعمال کرتی ہے جو صارفین کو لامتناہی لوپس میں پھنساتی ہے۔ اگر آپ خریدتے رہتے ہیں تو “اسپن دی وہیل” بونس بڑی چھوٹ کا وعدہ کرتے ہیں۔ “مفت تحفے” آپ کو ان کو غیر مقفل کرنے کے لیے زیادہ خرچ کرنے پر آمادہ کرتے ہیں، لیکن گول پوسٹیں حرکت کرتی رہتی ہیں۔
ملتان سے تعلق رکھنے والی ایک طالبہ اقرا کہتی ہیں، ’’میں نے ایپ پر ان گنت گیمز میں سے ایک کھیلا اور ایک چھوٹا سا تحفہ لیا، یہ سوچ کر کہ میں اسے آسانی سے جیت لوں گی۔‘‘ “لیکن یہ اتنا مشکل ہو گیا اور مجھے دوستوں کو مدعو کرتے رہنے کی ضرورت پڑ گئی، کہ میں نے بس چھوڑ دیا۔ اگر مجھے معلوم ہوتا تو میں اس وقت کچھ اور نتیجہ خیز کام کر لیتا۔”
اور چیک آؤٹ سے پہلے ہی، براؤزنگ کا تجربہ خود کو ہائی جیک ہونے کا احساس ہوتا ہے۔ “جب میں نے فلیش ڈیل پر ٹیپ کیا تو اس نے مجھے پروڈکٹ کو ٹھیک سے دیکھنے کی اجازت بھی نہیں دی،” کراچی کے ایک ٹیکسٹائل ڈیزائنر حنان کہتے ہیں۔ “اس نے صرف آئٹم کو براہ راست میری کارٹ میں شامل کیا ہے۔ میں جائزے نہیں دیکھ سکتا تھا اور نہ ہی آپشنز کا موازنہ کر سکتا تھا۔ ایسا ہے کہ وہ نہیں چاہتے کہ آپ سوچیں، لیکن صرف کلک کریں اور خریدیں۔”
یہ ایک افراتفری والے “ہر چیز کو جانا چاہیے” کے گودام کی فروخت میں ہونے کے برابر ہے، جہاں عملہ آپ کے ہاتھوں میں چیزوں کو اس سے زیادہ تیزی سے بنڈل کرتا ہے کہ آپ یہ فیصلہ کر سکتے ہیں کہ آیا آپ واقعی انہیں چاہتے ہیں۔ اور اس کے بعد کیا ہوتا ہے جب پرکشش قیمتوں نے اپنا جادو چلا دیا؟ بہت سے صارفین کے لیے مایوسی ناقص مواد، ناقص سلے ہوئے کپڑوں، اور ایسی اشیا میں پیک ہوتی ہے جو آن لائن پالش شدہ تصاویر سے بمشکل مشابہت رکھتی ہیں۔ واپسی نظریاتی طور پر ممکن ہے، لیکن پاکستان میں عملی طور پر مشکل ہے، جہاں ٹیمو ڈیجیٹل اشتہارات پر لاکھوں خرچ کرنے کا انتخاب کر سکتا ہے لیکن مقامی موجودگی پر کچھ نہیں، جیسا کہ کسٹمر سروس جس سے مایوس صارفین تک پہنچ سکتے ہیں اور فوری ردعمل حاصل کر سکتے ہیں۔
کراچی سے تعلق رکھنے والی ایک نوبیاہتا جوڑی، حرا کہتی ہیں، “واپسی کا عمل سر درد کی طرح لگ رہا تھا۔ “میں نے دھوکہ دہی محسوس کی، لیکن یقینی طور پر میں نے اپنا سبق سیکھا۔ اس نے مجھے وہ وقت یاد دلایا جب میری ماں نے مجھے بار بار خبردار کیا کہ میں اپنے پیسے آن لائن کہاں خرچ کرتا ہوں”۔
مجبوری کے ساتھ ملا ہوا مایوسی کا احساس ایک عام دھاگہ ہے۔ یہ بہت سے مقامی گھوٹالوں کی یاد دلاتا ہے جن سے پاکستانی وقت گزرنے کے ساتھ ساتھ ہوشیار ہوئے ہیں: شاپنگ مالز کے باہر فروخت ہونے والے جعلی برانڈڈ جوتے، انسٹاگرام بوتیک جو بظاہر مختلف مصنوعات فراہم کرتے ہیں، موسمی نمائشیں جہاں “اصل نقلیں” صرف مہنگی کاپیاں بنتی ہیں۔
ٹیمو کے ساتھ چیلنج یہ ہے کہ یہ ان مانوس پھندوں کو ایک چمکدار، ٹیک سے چلنے والی دنیا میں لاتا ہے۔ یہ قابل اعتبار لگتا ہے۔ یہ عالمی لگتا ہے۔ لیکن اس کے بنیادی طور پر، یہ وہی پرانے حربے استعمال کرتا ہے: جذباتی عجلت، نامکمل معلومات، اور نفسیاتی جھٹکے جو سادہ خریداری کو ایک تھکا دینے والے کھیل میں بدل دیتے ہیں۔
پاکستان جیسے ملک میں، جہاں مہنگائی بجٹ کو نچوڑ رہی ہے اور ڈیجیٹل صارفین کے تحفظات ابھی تک پکڑے ہوئے ہیں، اس قسم کی ہیرا پھیری ایک گہرا داغ چھوڑ سکتی ہے۔ پاکستان میں صارفین اب بھی آن لائن خریداری کے خیال سے مطابقت رکھتے ہیں۔ اس طرح کے ٹارگٹڈ گھوٹالے اس کمزور اعتماد کو نقصان پہنچاتے ہیں، ممکنہ طور پر لوگوں کو ای کامرس کو قبول کرنے سے مکمل طور پر حوصلہ شکنی کرتے ہیں، بالکل اسی وقت جب انٹرنیٹ آخرکار مقامی برانڈز کے خواہشمندوں کے لیے لائف لائن بن گیا ہے، جس سے وہ کم سے کم سرمایہ کاری کے ساتھ کاروبار شروع کر سکتے ہیں اور پہلے سے کہیں زیادہ سامعین تک پہنچ سکتے ہیں۔
